Publié le mercredi 15 juin 2011 à 21H00

La plus ancienne de toutes est la carte Trait d’union, née il y a quinze ans, à l’initiative du comité d’entreprise de la SLN. Au départ, elle était destinée uniquement aux salariés du Nickel, afin de faire progresser leur pouvoir d’achat. Mais depuis, d’autres comités d’entreprises l’ont adoptée, comme les CE de Vale NC, Koniambo, SMSP, Aircal ou BNP-Paribas… Une vingtaine de grandes entreprises en tout, soit plus de 10 000 salariés. 130 à 150 commerçants sont associés à cette carte. Ils proposent des réductions de 5 à 20 % en moyenne. « Cette carte apporte une clientèle acquise aux commerçants, nous n’avons pas de problème pour les motiver. En retour, nous demandons à nos salariés de privilégier ces magasins », explique Mirella Mardjoeki, responsable administrative du comité central d’entreprise (CCE) de la SLN, qui gère la carte Trait d’union. « Je ne sais pas combien les porteurs de cette carte économisent chaque année, mais un salarié qui vient de construire sa maison m’a raconté qu’il avait fait de belles économies avec la carte, que ce soit sur le ciment, le carrelage ou la menuiserie aluminium », témoigne la responsable administrative.Depuis cinq ans, la carte Discount reprend le même concept : 135 commerces proposent des réductions allant de 5 à 20 %. Mais cette carte s’adresse aux adhérents de la Mutuelle des fonctionnaires, soit 63 000 personnes. « Le fonctionnaire a un profil intéressant pour les commerçants qui participent à la carte Discount. Il a l’image d’un salarié bien payé, avec la sécurité de l’emploi. Et du côté de nos adhérents, c’est un petit plus, ils sont contents », explique Jacques Ancey, le président du conseil d’administration de la Mutuelle des fonctionnaires.

Bons d’achat ou cadeaux

Viennent ensuite les cartes des supermarchés. Carrefour et ses partenaires (Champion, Mobil, Sib et Arizona) proposent Conso+. Le client obtient 20 points, tous les 2 000 francs d’achat. Il faut 800 points pour obtenir un bon d’achat de 1 000 francs, ou un cadeau de la même valeur.
« Le client peut choisir de cumuler ses points pour avoir un plus gros bon d’achat. Pour nous, ce programme représente une somme astronomique reversée, mais ça nous permet de fidéliser le client. Plus de 56 000 ménages calédoniens possèdent la carte Conso +, soit trois quarts des ménages », explique Kristell Lecellier, directrice du programme Conso+. Parmi ces 56 000 ménages, certains possèdent aussi la carte Avantages, programme des magasins Géant et Casino. C’est à la fois une carte de fidélité et une carte de paiement avec, en option, le paiement différé gratuit. « 20 % des actifs en Calédonie possèdent la carte Avantages », annonce Nancy Baumier, directrice de la carte Club Avantages. « Cette carte leur permet de recevoir en bon d’achat 0,25 % de la somme qu’ils ont dépensée chez nos partenaires au cours du mois ». Sur un ticket de caisse de 4 000 francs, vous gagnez donc 10 francs. Le club recense treize partenaires, comme Shell, Compact Megastore, ou le Tablier Blanc. En dehors de ces cartes, une autre formule existe, celle des livrets payants. Le Pass.nc coûte 6 000 francs, il est valable dans 80 magasins partenaires pendant un an. En 2010, environ 1 250 Pass ont été vendus. « Quand le Pass.nc a été créé, il y avait un Pass masculin et un Pass féminin. Mais le Pass masculin n’a pas trop fonctionné. Le Pass.nc d’aujourd’hui s’adresse plus aux femmes, avec des réductions chez les coiffeurs, dans les salles de sport, les instituts de beauté. Nous proposons des réductions de 20 % en moyenne, mais certains magasins proposent  jusqu’à – 50 % », détaille Diane Blanchard de la société SCSI, qui développe le Pass.nc depuis trois ans.

Contrer la concurrence

Mais comment font les commerçants pour proposer de telles réductions ? S’il est possible de les proposer à 63 000 fonctionnaires ou 10 000 salariés de comités d’entreprises, pourquoi ne pas les proposer à tout le monde ? « Les commerçants ne s’y retrouvent pas forcément avec toutes ces cartes. Elles influent énormément sur la marge de l’entreprise, elles peuvent la faire baisser de 10 points ! C’est le cas des cartes Discount ou Trait d’union, car elles donnent droit à des remises immédiates », explique Laurent Guy, président du Syndicat des commerçants et propriétaire des enseignes Bijouterie Chloé, Maison de la montre ou TrèSurf. Ses magasins acceptent tous les cartes et programmes de fidélité. « Je pense que je vais arrêter la carte Trait d’union car ce n’est pas si intéressant que cela pour moi. Les adhérents de la carte Discount sont plus actifs, cela correspond plus à ma cible », explique-t-il. Malgré tout, les commerçants adhèrent au système « pour faire comme le concurrent », et éviter que la clientèle n’aille voir ailleurs. « Si on le fait, c’est aussi qu’on y trouve notre intérêt, ajoute Eric Fongue, de l’enseigne Wild Surf. Ces cartes rognent notre marge, mais elles fidélisent le client et peuvent donc améliorer notre chiffre d’affaires. »

La carte étudiante

Mais certains ont opté pour une seule carte de fidélité : la leur. C’est le cas des enseignes Home et Cook. « Tout le monde a droit à notre carte et pas seulement certaines catégories de salariés, explique Henri Gimenez, responsable des deux enseignes. Une fois la carte remplie, on offre une remise qui équivaut à 10 % du montant total des achats. La remise différée est plus facile à gérer pour nous, car les remises immédiates entraînent un manque de trésorerie énorme. » Avant que chacun ne lance sa propre carte, les commerçants avaient tenté de proposer une carte de fidélité unique : la carte Tropical. 300 commerçants y étaient associés et jusqu’à 2 500 porteurs actifs ont été recensés. Cette carte permettait de recevoir des bons d’achat à partir d’un certain cumul de points.
« Ce fut une aventure peut-être un peu utopiste car elle avait comme ambition de mutualiser une corporation qui est sous tension concurrentielle constante et qui met tout en œuvre pour se démarquer », explique le Syndicat des commerçants. Résultat : ce programme de fidélité a disparu le 15 février dernier. Dans la même famille, une nouvelle carte est en préparation, sur une initiative du gouvernement : la carte étudiante. En fait, chaque établissement scolaire établira sa propre carte, avec laquelle les étudiants pourront bénéficier de réductions immédiates dans les magasins : de 10 à 30 %. Selon le Syndicat des commerçants, partenaire de l’opération, réductions. Le gouvernement vise le début du mois de juin pour lancer officiellement l’opération. La carte étudiante rejoindra alors le club des cartes d’avantages et de fidélité.

Article extrait du magazine Votre Economie paru en mai 2011