Principal événement mondial du commerce en ligne, le 11 novembre donne lieu chaque année en Chine à une ruée des consommateurs sur leurs smartphones pour commander des millions de produits à prix réduit (informatique, habillement, alimentation...).

Ces soldes sont d'ordinaire accompagnées d'une intense campagne médiatique de la part d'Alibaba, avec écran géant montrant en temps réel l'évolution du montant des transactions -- qui atteignent généralement plusieurs dizaines de milliards d'euros.

Mais jeudi, point de fanfaronnade, de décompte en direct ou de commentaires triomphants des principaux acteurs comme Alibaba ou son rival JD.com. Les médias officiels étaient quasi-muets, alors que l'événement est généralement en Une.

Des signes que la campagne gouvernementale visant les grandes entreprises technologiques fait son effet.

Le 11 novembre (11/11) est appelé "double-onze" en Chine en raison de la succession de "1" dans la date -- soit autant de symboles du célibat.

Lancée par Alibaba il y a une décennie, l'opération se déroulait jadis sur une seule journée. Mais les plateformes la font désormais débuter le 1er novembre et proposent même des préventes dès mi-octobre, diluant le montant des achats sur plusieurs semaines.

"Comportement frauduleux"

Mais l'événement, qui éclipse en volume de ventes le "Black Friday" américain, constitue un indicateur toujours très surveillé de la consommation dans la deuxième économie mondiale.

Alibaba et JD.com avaient enregistré l'an passé des ventes pour un montant total de 99 milliards d'euros. Jeudi soir, aucun décompte provisoire n'avait cependant été proposé pour l'édition 2021, contrairement aux habitudes. Un porte-parole d'Alibaba a indiqué que l'entreprise annoncerait uniquement le chiffre total une fois la journée de soldes terminée.

Les régulateurs chinois ont lancé ces derniers mois une campagne visant notamment à mettre fin aux abus en matière de collecte de données personnelles ou de pratiques monopolistiques. Un tour de vis qui semble également motivé par les inquiétudes des autorités face à un secteur technologique devenu très puissant, brassant des dizaines de milliards d'euros et jusqu'ici peu régulé.

"Ça va dans la bonne direction, en tout cas pour les gens, car on ne peut pas accepter ce genre de comportements frauduleux", déclare à l'AFP Mme Wu, une Shanghaïenne en train de repérer des promotions dans un centre commercial.

De nombreux consommateurs ont salué ce tour de vis contre les plateformes, notamment vis-à-vis des collectes de données personnelles parfois jugées abusives. Cette campagne réglementaire a toutefois ébranlé Alibaba, JD.com ou encore le géant des jeux vidéo Tencent, leur faisant perdre des milliards d'euros de valeur boursière.

Jack Ma

Les experts s'accordent toutefois à dire que l'objectif du Parti communiste est principalement d'assainir les pratiques du secteur et non d'entraver durablement le développement du commerce en ligne.

Ce dernier reste en effet crucial dans le cadre de la politique gouvernementale visant à davantage axer l'économie nationale sur la consommation intérieure et moins sur l'industrie manufacturière et les exportations.

Alibaba se fait discret depuis l'an passé et des critiques de son fondateur Jack Ma à l'égard des régulateurs chinois qu'il accusait d'entraver le développement de son entreprise.

Les autorités avaient notamment imposé l'arrêt d'une gigantesque introduction en Bourse (34 milliards d'euros), d'Ant Group, le bras financier d'Alibaba, sur fond d'inquiétude quant aux risques systémiques qu'une telle opération ferait peser sur le système financier chinois.

Alibaba s'était ensuite vu infliger une amende de 2,3 milliards d'euros pour abus de position dominante.

D'autres acteurs du e-commerce ont été sanctionnés ou rappelés à l'ordre pour leurs pratiques commerciales, comme l'interdiction faite aux commerçants de vendre leurs produits sur des plateformes concurrentes ou l'utilisation d'algorithmes pour bombarder les consommateurs de recommandations d'achats.

Le week-end dernier, le gouvernement avait publié des directives spéciales pour la "Fête des célibataires", rappelant aux géants du commerce en ligne qu'il était strictement interdit de manipuler les prix de vente ou encore de vendre des produits contrefaits.