Ils posent dans une piscine remplie de boules roses ou en jetant des poignées de confettis multicolores: des jeunes Britanniques se sont offerts, pour quelques heures, un vrai studio photo afin de publier leurs selfies préférés sur les réseaux sociaux.

Des milliers d'adolescents sont venus jouer pendant six semaines les mannequins à la "Selfie Factory" (l'Usine à selfies), un studio de photographie éphémère installé à Westfield, l'un des plus grands centre commerciaux d'Europe, à Londres.

L'espace, qui ferme jeudi, contient une vingtaine de pièces à thème: un mur de donuts, un énorme ours en peluche, une salle de restaurant typique des années 50... Autant de décors de rêve pour actualiser son fond d'écran ou récolter des "likes" sur les réseaux sociaux.

"J'aime toutes les différentes pièces", explique à l'AFP Molly Briant, de Stevenage (nord de Londres), qui a payé 10 livres sterling (11,20 euros) pour cette séance photo originale.

"Ca va bien rendre sur Instagram (ndlr: le réseau social spécialisé dans le partage de photos et de vidéos) et ce sera différent de ce que j'ai déjà sur mon compte", ajoute la jeune femme de 19 ans.

Des mères viennent prendre en photo leurs bébés assis à côté d'un téléphone vintage jaune vif.

- "Vivre à travers Instagram" -

L'espace - dont le concept est populaire en Asie et aux Etats-Unis - a été imaginé par son propriétaire, Will Bower, 26 ans.

Quand ils voyageaient, Will Bower et sa fiancée recherchaient toujours les meilleurs spots pour leurs photos destinées à Instagram.

Mais comme il y avait toujours foule aux endroits choisis, il s'est demandé pourquoi ne pas réunir, dans un même lieu, une multitude de scènes ? C'est comme ça qu'est née The Selfie Factory.

"Notre génération aime télécharger du contenu en ligne et c'est toujours difficile de trouver plus de contenu. The Selfie Factory vous offre une tonne de contenu en une seule expérience", vante-t-il.

"Beaucoup de gens vivent leur vie à travers Instagram. Je suis sûr que des lieux comme ça vont se multiplier dans l'avenir", prédit Will Bower.

"Les gens entrent, passent une heure à s'amuser et à prendre autant de photos qu'ils veulent".

Pour Jane Juby, 41 ans, c'est une bonne occasion de créer de beaux souvenirs avec ses deux filles, Nancy, 18 ans, et Ambre, 15 ans.

"Nancy entre bientôt à l'université, donc nous cherchions des activités marrantes à faire ensemble avant qu'elle ne s'en aille", confie-t-elle. "Moi, ce n'est pas vraiment mon truc, mais c'est juste pour avoir des abonnés et poser !".

Parmi la foule de jeunes, on repère quelques sexagénaires, qui prenant la pose tout sourire auprès d'un éléphant rose.

Selon Will Bower, The Selfie Factory a aussi reçu la visite d'influenceurs, ces professionnels qui tirent leur rémunération de leur activité sur les réseaux sociaux.

Comme Eliza Bendall, 19 ans, qui se prend en photo avec une valise pleine de produits de beauté, bientôt vendus sur le marché.

"J'espère qu'on aura vraiment des photos cool", dit-elle. "Pour l'instant, ma préférée est celle du restaurant des années 50, à l'ambiance très +Grease+. J'adore", s'enthousiasme cette fan du film musical culte avec John Travolta et Olivia Newton-John.